Cómo usar Paid Ads para vender más en Steam

Hoy hablamos de:

💰 Paid Ads para indies: Una estrategia al alcance de cualquiera para destacar en Steam
🚀 Tácticas avanzadas de publicidad para cada fase del lanzamiento
🐻 Caso de exito: El análisis completo de "Bear & Breakfast"

Imagina por un momento que Steam es una gigantesca biblioteca.

Una biblioteca tan grande que necesitarías varias vidas para explorarla por completo.

Ahora, imagina que cada día aparecen cien nuevos libros en esa biblioteca.

¿Cómo demonios va a encontrar alguien TU libro en ese mar de opciones?

No es por ser pájaro de mal agüero, pero los números no mienten:

• Hay más de 50.000 juegos en Steam. Sí, has leído bien. 50.000.

• Cada día se lanzan unos 100 juegos nuevos. Míralo de este modo: es como si cada 24 horas naciera un nuevo estudio indie.

• Solo el 1% de los juegos genera el 50% de los ingresos.

• El jugador promedio solo ve 26 juegos nuevos al mes. Y eso que algunos de nosotros nos pasamos media vida haciendo scroll en Steam.

En resumen: destacar en Steam es más difícil que pasarse Elden Ring: Shadow of the Erdtree con los ojos vendados.

Pero no desesperes, porque hoy voy a contarte las estrategias que pueden marcar la diferencia entre perderse en el olvido y conseguir las ventas que necesitas para que tu juego sea sostenible.

¿Por qué los Paid Ads son cruciales para indies?

Sé lo que estás pensando: "Alfonso, ¿más marketing? ¿Y encima pagando? ¿No hay otras alternativas?"

Por supuesto que sí, y en esta newsletter ya hemos hablado de ello, pero en la jungla de Steam, hasta la gema más brillante puede perderse si nadie sabe que existe.

Además, el marketing de guerrilla está muy bien en un principio, pero si te tomas en serio tu carrera como indie dev, deberías planificar siempre un presupuesto de marketing.

Por exiguo que sea.

Dicho esto, los Paid Ads. ¿Qué són?

Los Paid Ads son como esos carteles luminosos que dicen "¡EH, MIRA AQUÍ!".

Sí, pueden parecer caros y complicados al principio, pero créeme, cuando los dominas, el retorno que te pueden ofrecer vale cada céntimo gastado.

Te permiten:

• Superar el algoritmo de Steam y llegar directamente a tu audiencia.

• Generar wishlists de calidad (que se convierten mejor). Porque no todas las wishlists son iguales, algunas son más "wishful thinking" que otras.

• Controlar tu visibilidad en momentos clave.

Estrategias detalladas por fase de lanzamiento

Pre-lanzamiento (3-6 meses antes):

• Facebook/Instagram: Crea una "audiencia semilla" con intereses relacionados. Es como plantar las semillas de tu futuro bosque de fans. Presupuesto recomendado: 5-10€/día.

• Google Ads: Apunta a keywords de "próximos lanzamientos" y géneros similares. CPC objetivo: < 0.50€. Es como poner señales en el camino hacia tu juego.

• TikTok: Experimenta con contenido detrás de las cámaras. A la gente le encanta el "cómo se hizo". Presupuesto inicial: 50€ para probar.

Lanzamiento (1er mes):

• Aumenta presupuestos x3-5 en todas las plataformas. Es hora de hacer ruido.

• YouTube: Colabora con 3-5 creadores mid-tier (10k-200k subs) en tu nicho.

• Retargeting: Crea campañas específicas para convertir wishlists. Conversión objetivo: 10-15%. Recuerda el retargeting es como volver a pescar en un estanque lleno de peces interesados.

Post-lanzamiento (2-6 meses después):

• Mantén un presupuesto base del 20% de la fase de lanzamiento. No dejes que se apague la llama.

• Impulsa cada actualización con mini-campañas de 3-5 días. Cada parche, update, lo que sea, es una oportunidad.

• Experimenta con nuevas plataformas (ej. Reddit Ads, Twitch Ads). Nunca sabes dónde está tu próximo fan.

Plataformas de Ads: Análisis en profundidad

Ahora, déjame que te diseccione las principales plataformas de ads para que tengas una visión global de todas.

Cada una tiene sus fortalezas y debilidades, y conocerlas es clave para tu marketing.

Google Ads:

• Pros: Funcionan muy bien a performance. Alta intención de compra, control preciso de palabras clave. Si te suena un poco a chino, piensa que es como pescar en un río donde sabes que hay peces.

• Contras: Competencia alta, puede ser caro. A veces parece que estás pujando por oro en vez de por clics.

• Tip pro: Utiliza la segmentación optimizada para campañas de Display, Discovery o Vídeo. Es como tener un asistente de marketing inteligente que analiza tus anuncios y página de destino para encontrar la audiencia perfecta.

Ojo: Desde el 1 de agosto de 2023 desaparecieron las campañas existentes basadas en audiencias similares.

¿Alternativas? Google recomienda:

1. Para campañas de Display, Discovery o Vídeo: Activa la segmentación optimizada.

2. Para campañas de Video de notoriedad o consideración: Usa tus datos de CRM y activa la expansión de audiencia.

3. Para campañas de Búsqueda: Confía en Smart Bidding, que tiene en cuenta las señales de tus propios datos automáticamente.

Facebook/Instagram:

• Pros: Targeting demográfico y de intereses muy preciso. Te permite hipersegmentar de forma muy sencilla y precisa. Puedes encontrar a ese fan de juegos de puzles que también ama los gatos y el café.

• Contras: Fatiga de anuncios rápida, necesidad de renovar creatividades.

• Tip pro: Crea "audiencias personalizados" basados en vídeos vistos para retargeting. Persigue (amablemente) a quienes ya han mostrado interés.

TikTok:

• Pros: Alcance orgánico potencial enorme, costes iniciales bajos.

• Contras: Posible falta de intención de compra. No todos los likes se convierten en compras, tristemente.

• Tip pro: Usa el formato "Spark Ads" para impulsar contenido orgánico que ya funciona.

YouTube:

• Pros: Formato visual ideal para juegos, posibilidad de colaboraciones. Perfecto para mostrar gameplay.

• Contras: Producción de vídeos puede ser costosa y llevar mucho tiempo.

• Tip pro: Prueba los anuncios "bumper" de 6 segundos para “brand awareness” a bajo coste.

Caso de éxito: "Bear & Breakfast" - Análisis exhaustivo

Pero basta de teoría.

Vamos al turrón.

¿Recuerdas Bear & Breakfast, un adorable juego de gestión donde eres un oso que dirige un B&B?

Sí, ese mismo que de repente parecía estar en todas partes.

Pues bien, su éxito no fue casualidad.

Fue el resultado de una estrategia de marketing tan bien ejecutada que haría que hasta mi amado Don Draper se quitara el sombrero.

Un poco de contexto:

• Desarrollador: Gummy Cat

• Publisher: Armor Games Studios

• Género: Simulación/Gestión (porque quién no ha soñado con ser un oso hotelero, ¿verdad?)

• Fecha de lanzamiento: 28 de julio 2022

Estrategia de marketing:

a) Posicionamiento:

• Propuesta única de venta: "Un juego de gestión acogedor con un toque de humor”.

• Target: Fans de Animal Crossing, Stardew Valley y juegos de gestión laid-back. Básicamente, gente que quiere relajarse.

b) PR y Alcance:

• +400 solicitudes de claves gestionadas.

• +100 artículos en el día de lanzamiento. 

• Cobertura en medios mainstream (The Guardian…). Sí, hasta los periódicos "serios" estaban hablando de un oso hotelero.

c) Influencer marketing:

• Colaboraciones con streamers como RTGame, GabSmolders y BaerTaffy (2M seguidores combinados).

• +300.000 horas de streams acumuladas.

d) Paid Ads:

• Facebook: Campañas de video para generar atención, retargeting para conversión.

• Google: Anuncios de búsqueda para captar intención de compra. Para atrapar a esos compradores impulsivos.

• TikTok: Contenido orgánico impulsado con paid para viralidad.

Resultados:

• +50.000 copias vendidas en la primera semana. 

• +1.000 reseñas positivas en Steam en los primeros días.

• Destacado en la página principal de Steam durante varios días. 

Lecciones clave

Antes de que me lo digas, ya lo sé. Tienes un equipo pequeño y no tienes nadie de marketing en el estudio ni el presupuesto de Armor Games.

Pero eso no significa que no puedas aprender de su éxito y aplicar algunas de estas lecciones escalándolas a tu estudio.

Aquí te dejo algunas ideas:

1. Combina PR tradicional con paid ads para un efecto multiplicador.

2. Personaliza tu alcance - la calidad supera a la cantidad. Es mejor tener 10 influencers realmente entusiasmados con tu juego que 100 que apenas le prestan atención.

3. Aprovecha plataformas como TikTok, Twitch Ads o Reddit Ads para sobresalir.

4. Prepárate para el éxito: ten un sistema para manejar solicitudes masivas de claves. Sí, suena optimista, pero es mejor estar preparado que que te pillen por sorpresa.

Consejos avanzados para optimizar tus campañas

Por si quieres ir un poco más allá, aquí van algunos trucos expertos para exprimir tus Paid Ads:

• Usa "Anuncios dinámicos" en Facebook: Crea múltiples variaciones de copy y creatividades y deja que el algoritmo optimice.

• Implementa seguimiento de conversiones avanzado: Usa el Steam SDK para trackear eventos post-instalación.

• Estrategia de puja: Comienza con CPC para generar datos, luego cambia a CPM para optimizar conversiones.

• Segmentación por comportamiento: Apunta a usuarios que han interactuado con juegos similares en los últimos 30 días o que tienen intención de compra (“compradores que han interactuado”).

• Prueba constante: Dedica el 20% de tu presupuesto a probar nuevas audiencias y creatividades.

Calculando el ROI: Fórmula avanzada

Ahora, vamos a ponernos el sombrero de contables por un momento.

Sí, ya sé que esto suena tan divertido como andar depurando esos bugs que vas posponiendo, pero te prometo que es igual de importante.

La fórmula básica es: ROI = (Ingresos totales - Coste de ads) / Coste de ads

Pero vamos a ir un paso más allá.

Considera:

• Lifetime Value (LTV) de un jugador: Incluye DLCs, secuelas.

• Efecto "halo": Ventas orgánicas generadas por el ruido de los ads.

• Brand building: Valor a largo plazo de la atención generada.

¿Cómo puedes calcular el LTV?

Supongamos un videojuego indie con estas características

• Precio inicial del juego: 20€

• Ingresos promedio por DLCs: 12€

• Ingresos promedio por secuelas: 15€

La fórmula básica para calcular el LTV sería:

LTV=Precio Inicial+Ingresos por DLCs+Ingresos por Secuelas

Es decir: LTV=20+12+15= 47

Por lo tanto, el Lifetime Value (LTV) de un jugador para este videojuego sería 47€.

Fórmula completa: ROI real = ((Ventas directas + LTV estimado + Ventas orgánicas atribuidas) - Coste de ads) / Coste de ads

Ejemplo práctico:

• Presupuesto de ads: 10.000€

• Ventas directas: 15.000€

• LTV estimado: 47€

• Ventas orgánicas atribuidas: 3.000€

ROI = ((15.000 + 47 + 3.000) - 10.000) / 10.000 = 0,8047 o 80,47%

Es decir, por cada euro invertido en ads, has generado 1,80€ en valor total.

No está mal.

Conclusión

En resumen, el marketing parece un monstruo de 1000 cabezas, lo sé, pero con las herramientas adecuadas y un poco de creatividad, puedes luchar para destacar en Steam.

No se trata de tener el presupuesto más grande, sino de ser más inteligente y creativo inviertiendo lo que tienes.

Recuerda, cada euro que inviertes en marketing debería ser un euro que trabaja para ti, no al revés.

¿Has probado alguna de estas estrategias en tu propio juego? ¿Tienes alguna historia de éxito (o de fracaso) que quieras compartir? Responde a este email y cuéntamelo.

Adoro aprender de vuestras experiencias y quizás incluirlas en una futura newsletter.

Y si este email te ha resultado útil, ya sabes qué hacer: compártelo con ese amigo dev que siempre se queja de que nadie conoce su juego.

Quizás le des el empujón que necesita para convertirse en el próximo fenómeno indie.

Un abrazo, Alfonso

P.D.: Si quieres profundizar más en el arte oscuro de los paid ads, estoy planteándome montar un webinar exclusivo para suscriptores. Si crees que puede ser interesante, cuéntamelo respondiendo al email.

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